Poprawa efektywności i skuteczności sprzedaży B2B 

W skrócie

Komu i w czym pomaga usługa

Nasza usługa dotyczy sprzedaży „B2B” i daje najlepsze rezultaty tam, gdzie proces ofertowy nie polega na sprzedaży produktu „z półki”, ale wymaga budowy indywidualnych ofert i dobrej relacji z Klientem.

Poprawiamy 2 aspekty: ograniczamy koszty działań handlowych (efektywność), a także pracujemy nad poprawą atrakcyjności oferty oczami klienta, co ma spowodować poprawę szansy na akceptację oferty przez klienta. Przykładowo, pomagamy wskazać produkty o atrakcyjnej cenie, które powinny być sprzedane danemu klientowi jako pierwsze, by zyskał zaufanie i mógł do nas wrócić po towary i usługi wysokomarżowe.

Oba pola usługi wzmacniają się – eliminując zbędne działania, handlowiec ma więcej czasu na sprzedaż i zwiększa końcową skuteczność. Poprawione ścieżki postępowania (np. nie rozpraszanie się na klientów nierokujących) ograniczają z kolei koszt pracy handlowej przy zachowaniu skuteczności.

 

Na czym polega usługa

W ramach projektu szczegółowo analizujemy procesy i poznajemy bariery które osłabiają skuteczność sprzedaży. Co istotne – mierzymy też czas pracy nad procesami sprzedaży. Na tej podstawie, krytycznie spoglądamy na koszty obsługi poszczególnych pozycji oferty handlowej, co pozwala nam wytypować te pozycje w ofercie, które nie wnoszą dużej marży, a generują spore koszty obsługi.

Obok poprawy efektywności kosztowej („jak przy minimalnej energii przygotować ofertę i przyjąć zamówienie”), skupiamy się na skuteczności, czyli poprawie szansy na wygraną. Samodzielnie analizujemy dane sprzedażowe, portfel produktów i trendy. Dodatkowo prowadzimy wywiad z klientami / resellerami / partnerami. Jest to szansa, by kontrahent szczerze powiedział, co można zrobić by poprawić jego ocenę ofert i współpracy. Zwieńczeniem projektu jest przygotowanie rekomendacji dla obu grup usprawnień i przepracowanie ich w formie warsztatów.

W sektorze B2C, badania opinii klientów są techniką powszechną i źródłem doskonalenia oferty.
Branża B2B zdaje się nie zauważać takiej możliwości. Szczególnie, gdy sprzedaż bazuje na relacjach z konkretnymi osobami. Dlatego ciągle nas zaskakuje, jak wiele i jak prostych metod możemy poznać pytając klienta o zdanie. Czasem o wygraniu oferty decydują takie detale jak to, czy przesłany cennik był możliwy do edycji w Excel, czy przekazany jedynie jako skan…

Szczegółowy zakres usługi

Poniżej prezentujemy kolejne kroki w jakich realizujemy nasze usługi w ramach typowego projektu

Krok 1.

Analiza prowadzonego biznesu

Działania związane z optymalizacją sprzedaży rozpoczynamy od poznania struktury prowadzonego przez firmę biznesu. Elementem tego etapu jest analiza dostępnych danych m.in:

  • Analiza struktury przychodów i marż ze względu na posiadane linie produktów, branże, typy klientów
  • Analiza balansu „nowi klienci” / „nowe tematy u istniejących klientów” / „kontynuacja tematów długoterminowych”
  • Analiza zasad podziału rynku pomiędzy handlowców (branże/regiony etc.)
  • Audyt systemu premiowego handlowców („od czego są premiowani”) i osób wspierających
  • Analiza modelu kalkulacji stosowanego do wyceny produktów i usług
  • Analiza poprawności modelu kontrolingowego stosowanego do oceny marż
  • Przegląd przykładowych ofert, materiałów marketingowych, WWW, spójność przekazu

W ramach etapu prowadzone są warsztaty Problem recognition. Uczestniczą w nich sprzedawcy i pracownicy innych działów uczestniczących w sprzedaży. Celem jest poznanie problemów oczami pracowników. Analogiczne warsztaty prowadzone są z Zarządem.

mapowanie procesów
mapowanie procesów

Krok 2.

Analiza oczami klienta

Działania uzupełniamy o analizy „oczami klienta” – spojrzenie na firmę z zewnątrz:

  • Uproszczona analiza konkurencji – w tym sprawdzana „widoczność marketingowa” na tle konkurencji
  • Uproszczona analiza rynku
  • Analiza kompleksowości oferty vs potrzeby potencjalnego klienta (w tym analiza usług dodanych / posprzedażnych)

Ważnym elementem etapu jest wywiad bezpośredni z przedstawicielami klientów – poznanie faktycznych opinii, sugestii, informacji o brakach i ocenie na tle konkurencji. Pytamy nie tylko o produkt / usługę, ale także jakość obsługi w całym procesie sprzedaży (np. rzetelność, terminowość). Rozmawiamy także z klientami którzy nie zdecydowali się na ofertę firmy – pytamy o to, co decydowało. Zależnie od skali ilościowej klientów, wywiad bezpośredni uzupełniany jest o badania e-ankietowe na większej próbie.

Opcjonalnie na tym etapie może zostać opracowana Mapa podróży klienta w całym procesie obsługi – od pierwszego kontaktu, do obsługi serwisowej.

Krok 3.

Pomiar procesów

Istotnym etapem całej usługi jest tzw. „pomiar procesów”, który dostarcza informacji o tym, na co poświęcany jest cenny czas osób zaangażowanych w procesy handlowe. Pomiarem nie są objęci jedynie handlowcy / sprzedawcy, objęci są także inni pracownicy istotnie uczestniczący w procesie sprzedaży (np. inżynierowie kosztorysujący oferty). Dzięki takiemu przekrojowemu ujęciu zyskujemy informacje, ile faktycznie kosztuje sprzedaż w całej firmie, jakie zadania sprawiają kłopot i kto jest zaangażowany w proces.

W wyniku pomiaru budujemy również profile handlowców oparte o proporcje czasu poświęcanego przez nich na poszczególne zadania. Pozwala to znaleźć zależność między priorytetami najlepszych handlowców, a skutecznością.

Pomiar rozpoczynany jest od identyfikacji procesów i zadań, prowadzonej wspólnie z pracownikami Klienta – mierzone są czynności nazwane „ich językiem”, co poprawia rzetelność wyników.

Dla zachowania jakości pomiaru – cały pomiar jest przez nas codziennie nadzorowany – pracownicy którzy nie uzupełniają ankiet pomiarowych otrzymują natychmiastowe przypomnienia.

Pomiar trwa zazwyczaj przez okres 1-2 miesięcy. Nasza metodyka dba o to, by pomiar angażował pracowników nie więcej niż 5 minut dziennie! Posiadamy kilka niezależnych narzędzi pomiaru (aplikacje mobilne handlowców, narzędzia tabletowe dla pracowników logistyki, aplikacje WWW), zależne od specyfiki.

Dla wygody klienta – wszelkie narzędzia pomiaru wypożyczamy na okres pomiaru.

mapowanie procesów

Krok 4.

Analiza procesów

Szczegółowy obraz dotyczący przebiegu procesów handlowych budowany jest poprzez wywiady analityczne. Procesy analizujemy u źródeł – z pracownikami liniowymi i kierownictwem. Skupiamy się tu na szeroko rozumianym procesie sprzedaży – zaczynamy od markietingu i jego wpływu na świadomość zakupową klienta. Analizujemy sprzedaż zasadniczą, wsparcie sprzedaży. Patrzymy na procesy sprzedaży także w działach realizacyjnych – produkcji, działach realizacji usług. To od ich pracy często zależą zdefiniowane potrzeby klienta, kalkulacja i warunki dostawy. Ogólna analiza obejmuje także procesy związane z realizacją usług/dostaw i procesy posprzedażne, w tym obsługę reklamacji. Na tym etapie znajdują się często ukryte szanse sprzedażowe.
Analizie poddajemy także strukturę organizacyjną, w tym jej dopasowanie do procesu (np. adekwatność podziału handlowców na regiony/branże/klientów). Analizujemy także dostępne KPI sprzedażowe – w tym skuteczność ofertową per klienci, branże, produkty.
Analizując procesy skupiamy się na tym, czy funkcjonują różne warianty obsługi zależnie od typu klienta/decydenta, produktu czy skali zamówienia.
Po zakończeniu spotkań, całość modelowana jest w dedykowanych systemach modelowania procesów. Stosujemy popularną notację BPMN oraz kolory symbolizujące marnotrawstwa. Diagramy rozszerza szczegółowa dokumentacja opisowa.
Całość zatwierdzana jest z pracownikami Klienta biorącymi udział w analizie, zanim zaczniemy przygotowywanie raportu usprawnień. Musimy mieć pewność, że uzyskany obraz firmy jest prawdziwy.

Krok 5.

Opracowanie rekomendacji

Na bazie rezultatów każdego z wcześniejszych etapów projektu podsumowywane są problemy i proponowane są rekomendacje. Rekomendacje definiujemy w 2 obszarach: poprawa skuteczności sprzedaży i poprawa efektywności kosztowej. W obszarze skuteczności sprzedaży, rekomendacje obejmują m. innymi:

  • Analizę portfelową (BCG, McKinsey), ze szczególnym naciskiem na wskazanie obszarów do eliminacji lub przekierowanie sprzedaży do resellerów
  • Wskazanie profili zachowań handlowców przekładających się na najlepsze efekty
  • Dobór struktury sprzedaży – korekty w zakresie podziału rynku, np. odpowiedź na pytanie „regionalnie, branżowo, wg produktów czy per klient” etc.
  • Systemy motywacyjne handlowców, dobór wskaźników, zbalansowanie produktów rozwojowych i „samo-sprzedających się”, odpowiednie dopieszczenie klientów o dużym potencjale mimo nieatrakcyjnej skali zlecenia
  • Wytyczne dotyczące zmiany formy oferty, spójności przekazu marketingowego
  • Szerokie spojrzenie na proces sprzedaży – wpięcie działań „follow up”, sprzedaż przez serwis posprzedażny, jakość obsługi, wdrożenie schematu sprzedaży „od stocku” (promowanie towaru posiadanego)
  • Uzupełnienie oferty o elementy pożądane przez rynek, produkty i usługi dodane, usługi posprzedażne
  • Korekty modelu kontrolingowego i modeli kalkulacji – urealnienie marż
  • Założenia polityki rabatowej

Część dotycząca efektywności skupia się na marnotrawstwach (nieefektywnych działaniach) i proponowanych metodach ich ograniczenia. Proponujemy także warianty procesu obsługi dla podgrup klientów / produktów. Celem jest ograniczenie kosztu pozyskania 1 transakcji /leadu / 1mln przychodu.
Ogół rekomendacji przekazywany jest w formie Raportu, który w części dotyczącej efektywności może zawierać kilkaset konkretnych usprawnień – dzielonych na priorytety, okres wdrożenia (do 3mc, 3-9mc, 12mc), oraz przypisanych do liderów, którzy powinni odpowiadać za wdrożenie usprawnienia.
Raport omawiany jest z menadżerami firmy w formie warsztatów.

mapowanie procesów

Produkty projektu

Klienci otrzymują zawsze jasno zdefiniowany zestaw produktów usługi. 

  • Wynik analizy konkurencji
  • Wynik wywiadu z klientami
  • Raport z badania kompetencji
  • Dokumentacja procesów
  • Raport z pomiaru procesów
  • Dane źródłowe z pomiaru procesów
  • Raport rekomendacji
  • Dokumenty opcjonalne

Przedstawiona powyżej dokumentacja jest przykładowym zbiorem dokumentów tworzonych w ramach usługi i nie jest kompletna – skala usługi i przekrój poruszanych tematów powodują, że każdorazowo akcent może być położny na inne elementy; dokładny zakres projektu dobierany jest zawsze indywidualnie do potrzeb konkretnego Klienta i jest precyzyjnie opisywany w ofercie / umowie przed rozpoczęciem projektu.

mapowanie procesu

Wsparcie po realizacji usługi

Opisywany projekt kończy się wraz z przekazaniem i omówieniem rekomendacji. Ponieważ plan jest jedynie bardzo istotnym pierwszym krokiem, posiadamy ofertę wsparcia klienta we wdrożeniu zaleceń. Dajemy jednak klientowi swobodny wybór, czy zdecyduje się samodzielnie wdrażać usprawnienia, czy skorzysta z naszego wsparcia.
Oferujemy usługi w zakresie:

  • Kompleksowa przebudowa oferty (portfel produktów i usług)
  • Zdefiniowanie procedur sprzedaży
  • Definiowanie modeli kontrolingowych – urealnienie marż i wycen
  • System premiowy nagradzający cele sprzedażowe, oparty o MBO
  • Wybór i wdrożenie narzędzi CRM / zarządzania lejkiem sprzedaży
  • Wdrażanie narzędzi analitycznych / raportów
  • Szkolenia dla handlowców
mapowanie procesów

Uzyskiwane korzyści

Poniżej prezentujemy korzyści uzyskiwane z realizacji projektu:
  • Ograniczenie kosztu sprzedaży „per 1 lead / pozyskane zamówienie / 1 mln sprzedaży”
  • Bardziej równomierny rozkład przychodów per handlowcy, brak „świętych krów”
  • Trafianie w punkt z realizacją zakładanego planu sprzedaży
  • Zbalansowanie portfela zamówień „nowi klienci <> nowe tematy u starego klienta <> usługi długoterminowe”
  • Zbalansowanie portfela „wschodzące gwiazdy” vs „dojne krowy”, czyli budowa potencjału na przyszłość
  • Większa motywacja handlowców – mniej konfliktów o podział marży, motywacja do pracy zespołowej
  • Mniej konfliktów na linii sprzedaż <> realizacja – jasno zdefiniowany zakres, który w ramach oferty przygotowuje dział realizacji, a za który odpowiada dział sprzedaży
  • Świadomość lejka sprzedaży – możliwość wczesnego reagowania w razie niepokojących prognoz
  • Nie ignorowanie klientów o dużym potencjale pomimo niewielkiej skali zamówienia
  • Zbiorcze spojrzenie na marżę – nie niwelowanie produktów niskomarżowych będących dźwignią do sprzedaży wysoko-marżowej
  • Dobre rozpoznaniem potrzeb klienta – złożenie oferty „szytej na miarę”
  • Terminowo przygotowywane kosztorysy i opisy merytoryczne do ofert o niepowtarzalnym zakresie
  • Rzetelne zaplanowanie sprzedawanej usługi – sprzedany zostaje tylko taki projekt, który został oszacowany przez dział realizacji.

Nasze standardy

Zdefiniowaliśmy i wdrożyliśmy autorski standard najwyższej jakości usług doradczych. Opisywana usługa spełnia rygorystyczne kryteria tego standardu.

analiza procesów biznesowych